이 글에서는 다음을 논의합니다:
왜 현지화해야 할까?
간단한 답은 많은 이커머스 기업들이 현지 시장에서 제품 틈새시장을 최대한 활용했다고 느끼기 때문입니다. 그들은 글로벌 비즈니스를 확장하기 위해 해외의 새로운 타겟 고객층을 찾고 있습니다. 실제로 Web Interpret의 연구에 따르면, 현지화에 1달러를 투자할 때마다 최대 25달러의 수익을 얻을 수 있습니다.
이미지 출처: Bright Data이것은 꽤 간단한 방정식처럼 보입니다:
더 많은 목표 시장 + 더 큰 고객 기반 + 더 높은 판매량 = 증가된 이익률
하지만 그렇게 단순하지는 않습니다. 각 지역마다 고유한 특성이 존재하기 때문입니다:
- 문화적 선호도
- 소비 패턴
- 표현 방식
- 검색어/트렌드
- 검색 순위(검색 결과와 프로모션 링크는 지역 및 언어별로 다르게 표시됨)
- 성공적인 전환을 위한 이상적인 가격대
- 디자인 선호도
- 결제 선호도
- 플레이어/이해관계자/경쟁사
데이터를 통해 전자상거래 기업은 지역별 소비자 트렌드를 파악하고, 실시간 데이터를 수집하며, 현지화된 전략을 실행할 수 있습니다.
방법은 다음과 같습니다:
실시간으로 형성되는 트렌드
현재 우리는 비즈니스계에서 ‘즉각 경제(Instant Economy)’라 부르는 시대를 살고 있습니다 . 이는 소비자가 원하는 것을 가능한 한 빨리 원한다는 의미입니다(아마존 프라임, 당일 배송, 주문형 TV, 음식 배달 서비스 등을 생각해보세요). 이러한 즉각적인 만족에 대한 갈망은 온라인 쇼핑 행동을 포함한 삶의 모든 영역으로 확산되었습니다.
이미지 출처: McKinsey & Company맥킨지 앤 컴퍼니의 최근 설문조사 및 보고서 ‘대규모 소비자 변화’에 따르면, 온라인 소비자의 75%가 코로나19 사태 이후 새로운 형태의 쇼핑 행동을 시도한 것으로 나타났습니다. 그 범위는
- 새로운 브랜드
- 새로운 쇼핑 방법(온라인, 스마트폰, 신규 마켓플레이스)까지 다양합니다.
이는 소비자들의 쇼핑 패턴과 제품 선호도가 점점 더 유동적으로 변하고 있음을 의미합니다. 이는 전 세계 다양한 시장에서 공통적으로 나타나는 현상입니다.
사용 사례: 데이터가 소매업체로 하여금 수염 관리 열풍에서 수익을 창출하게 하는 방법
남성들의 수염 관리 열풍 같은 새로운 트렌드는 전자상거래 기업들에게 완전히 새로운 시장을 창출했습니다. 지역별 수요 데이터를 수집하는 기업들은 가장 효과적으로 적응하고 이익을 얻을 수 있습니다. 데이터 기반 인사이트를 살펴보면 다음과 같습니다:
- 온라인 그루밍 매출의 40%는 인도 소비자에게서 발생
- 서유럽 남성 소비자에게 판매되는 목욕 및 샤워 관련 제품이 전 세계 지역 중 가장 높은 18.5%를 차지함
- 남성 스킨케어 소비자의 60%는 아시아태평양(APAC) 지역 출신
- 시장의 34%는 인도, 브라질, 중국의 남성 고객을 대상으로 한 샴푸가 차지합니다
이미지 출처: Bit Rebels리서치 앤 마켓츠(Research and Markets)가 발표한 글로벌 수염 관리 시장 보고서에 따르면 주요 3가지 공급업체 인사이트는 다음과 같습니다:
인사이트 1: 소비 패턴, 젊은 밀레니얼 인구, 신제품 및 라인 출시 용이성 증가를 바탕으로 아시아 태평양(APAC) 지역이 수염 관련 제품 시장에서 가장 빠르게 성장할 것입니다.
인사이트 2: APAC 지역에서 가장 두드러진 수염 관리 제품 상위 5개 업체는 다음과 같습니다:
- Edgewell
- Honest Amish
- 와일드 윌리스
- 스모키 마운틴 비어드 컴퍼니
- 비어도홀릭
인사이트 3: 싱가포르, 태국, 말레이시아는 남성 그루밍 시장 성장 측면에서 아시아 태평양 지역을 주도할 것입니다. 밀레니얼 세대 소비자들은 실제 그루밍 제품보다 오일과 세럼을 선호합니다.
소비자, 지역별 브랜드/제품 선호도, 행동 및 최신 유행에 대한실시간 데이터를 수집하면 이러한 트렌드를 통합하고, 대응하고, 수용하는 전략을 수립할 수 있습니다. 예를 들어, 매력적이라고 생각하지 않았던 지역, 관련성이 없다고 생각했던 연령대, 관심은 크지만 전혀 고려하지 않았던 국가에 무료 배송을 제공하는 등의 선택을 할 수 있습니다.
현지 공감을 이끌어내는 디자인
글로벌 확장을 모색하는 디지털 리테일러에게 관심 있는 다른 분야는 다음과 같습니다:
- 제품 디자인
- 광고
- 제품 목록
사람마다 감성과 취향이 다릅니다. 제품 디자인의 색상이나 형태, 광고나 상품 페이지에 사용된 이미지 유형은 현지 시장에 어필할 수 있는지, 아니면 외면당할지에 큰 영향을 미칠 수 있습니다. 사용자 참여와 관련된 데이터를 수집하면 팀이 시각적 요소, 사용자 경험, 그리고 지역별 판매 목표에 부합하는 전반적인 디지털 리테일 경험을 창출하는 데 도움이 됩니다.
사례 연구: 일본 시장 진출을 위한 Neeman Markus의 전략
이미지 출처: Bright Data미국 패션 업계의 강자 니만 마커스는 일본 시장 진출을 모색했으나 낮은 전환율을 경험했습니다. 사용자/소비자 데이터를 분석함으로써 현지 감성에 부응할 수 있었고, 일본 소비자 기반을 획기적으로 확장했습니다. 이러한 놀라운 성과를 달성하기 위해 수행한 데이터 수집 및 분석 유형의 일부는 다음과 같습니다:
맞춤형 마케팅 캠페인 – 다른 성공적인 디지털 패션 리테일러에 대한 데이터를 수집함으로써, 니만 마커스는 현지 고객에게 어필하는 시각적 요소와 특별 혜택 유형을 파악할 수 있었습니다. 시각적 광고 콘텐츠를 집계 및 분석하여 자체적인 현지화된 ‘시각적 언어’를 구축했습니다.
지역별 검색/쇼핑 트렌드 반영 – 자사 사이트 내 소비자 선호도와 행동 데이터는 물론 실시간 검색엔진 및 마켓플레이스 동향을 수집하여, 사이트 알고리즘을 훈련시켜 베스트셀러 상품을 시각적으로 노출시켰습니다.
경쟁 환경 분석 수행– 일본 디지털 소비 선호도와 행동에 대한 데이터를 수집함으로써 현지 소비자들이 멀티채널 쇼핑과 접근 편의성을 뚜렷이 선호한다는 점을 도출해냈습니다. 쇼핑몰과 마찬가지로 일본 소비자들은 결정을 내리기 전에 여러 소매 옵션을 쉽게 둘러보고 싶어 했습니다. 푸터 디자인의 작은 변경을 통해 사용자 경험을 조정함으로써, 그들은 다른 인기 있는 일본 이커머스 사이트로의 빠른 링크를 통합했습니다. 이 통찰력은 직관적이지 않았지만, 소비자 신뢰도 향상과 궁극적으로 수익 증대에 부분적으로 기여했습니다.
이미지 출처: Bright Data현지 환경 파악하기
현지 소비자에게 비즈니스로서의 입지를 구축하고자 하는 환경과 경쟁 구도를 이해하는 것이 핵심입니다. 많은 소매업체들은 실제로 현지 IP와 언어 설정을 사용하여 현지 마켓플레이스를 크롤링하며 판매량이 높은 제품/공급업체를 식별합니다. 이는 생산 라인, 컬렉션 구성부터 현재 지역 수요와 일치하는 판매 전략 수립에 이르기까지 모든 측면에 정보를 제공할 수 있습니다.
마지막으로, 상품을 판매하려는 대상 지역의 언어적 특성을 이해하는 것이 중요합니다. 현지인들이 말하는 방식과 쓰는 방식은 검색 가능성과 발견 가능성 측면에서 매우 중요합니다. 현대 소비자의 구매 여정은 일반적으로 검색 엔진에 키워드를 입력하는 것으로 시작되며, 이상적으로는 해당 키워드에서 제품이 상위 노출되기를 원할 것입니다. 다음은 이를 잘 보여주는 예시입니다:
이미지 출처: Bright Data
보시다시피, 영어권 세계 내에서도 호주, 미국, 남아프리카, 영국 소비자들이 동일한 제품을 지칭하고 검색하는 방식에는 많은 차이가 있습니다. 동일한 문구라도 구글 같은 검색엔진에 나타나는 결과는 검색어 입력 위치와 해당 브라우저의 언어 설정에 따라 달라집니다. 따라서 현지 고객이 마켓플레이스 내 검색이나 일반 검색을 통해 상품을 찾을 수 있도록 하려는 소매업체들은 다양한 지역의 현지 키워드와 검색 트렌드를 모니터링하여 다음에 적용하고 있습니다:
- 제품/브랜드 중심 블로그
- 제품 이미지 대체 텍스트
- 제품 목록 설명
- 전자상거래 메타 설명
결론
로컬라이제이션의 중요성과 다양한 감성을 가진 여러 국가에 제품을 성공적으로 마케팅하기 위해 데이터 수집이 왜 필수적인지는 ASOS의 글로벌 전략으로 요약할 수 있습니다. ASOS는 소비자 참여도, 사용자 경험, 웹 트래픽, 배송 데이터 등을 바탕으로 맞춤형 현지 경험을 창출해 왔습니다. 온라인 전용 소매 기업으로서, ASOS는 12개의 웹사이트를 구축하고, 사용자의 IP 위치에 따라 특별 할인, 결제 방법(10가지 옵션), 통화(19가지), 언어를 변경하여 지난 5년간 매출을 149% 성장시켰습니다.
ASOS 사례 연구는 개별 소비자 선호도와 지역적 특성을 결합한 현지화 전략을 통해 데이터 기반 글로벌 확장 접근을 원하는 브랜드에게 막대한 잠재력을 보여줍니다.
